K náboru patří quick wins i dlouhodobá strategie

Firmám teče do bot a k HR marketingové komunikaci se uchylují coby ke spáse. Bude to však stačit i za pár let, až budou komunikovat všichni zaměstnavatelé? O tom vypráví Jiří Landa, partner ve společnosti BrandBakers.

Naše firmy jsou převážně řízeny lidmi, kterým je nad čtyřicet, zatímco nabírat chceme převážně ty, narozené po roce 1980, tedy příslušníky oné tolikrát omílané generace Y.

A to, chtě nechtě, způsobuje řadu nedorozumění. Současní hybatelé firem si snad uvědomují, že ona nadcházející generace je poněkud jiná, že peníze a kariéra pro ně nejsou mnohdy tím nejdůležitějším, že je mnohem více zajímá smysl práce a přínos, který firma má, že nejsou ochotni práci a kariéře obětovat tolik, co jejich rodiče... Vždyť vy víte. Přiznejme si, že většina firem na tuto skutečnost nijak extra nezareagovala.

A tak jsou pod tlakem HRisté. V mnoha firmách to s nedostatkem lidí došlo tak daleko, že je v ohrožení samotná podstata firmy, tedy její business. HRisté potřebují sehnat lidi a potřebují je sehnat hned. Potřebují rychlá vítězství a jakékoliv řešení, které trvá déle než tři měsíce, je problém. Je tedy logické, že se vrhají na HR marketingovou komunikaci jako na něco, co je má spasit.

Předělávají své kariérní weby, vytvářejí náborové brožurky a letáčky, objevují kouzla oněch, tak dlouho zakázaných, sociálních sítí, rozjíždějí mediální kampaně. Někteří to dělají lépe, jiní hůř. Najednou chtějí dělat vše, co dosud nedělali – a pokud možno hned.

Dobře vedená komunikace může být silnou zbraní. Je to ale ta jediná zbraň, na kterou bude možné vsadit i za pět let?

Obávám se, že nikoli. Jednoho dne, a ten den přijde již brzy, budou všechny velké firmy mít hezké kariérní stránky, brožurky a veselé posty na Facebooku, všichni pojedou nějaké kampaně. Bude to takový ten reklamní zmatek, na který jsme byli po léta zvyklí ze světa prodeje zboží a služeb. Kdo tedy vyhraje?

Dominovat budou atraktivní zaměstnavatelské značky

Tedy ty společnosti, které si dokáží vybudovat se svým publikem potenciálních kandidátů i zaměstnanců vztah, které jim budou dávat smysl a které dokáží být jako zaměstnavatelé v něčem jedinečné, odlišit se od ostatních.

K vybudování takové značky samotná reklama či v širším pojetí marketingová komunikace nemůže stačit.

Atraktivní značka zaměstnavatele splňuje tři hlavní kritéria

Autentická
Tedy to, co reprezentuje a prezentuje navenek směrem ke kandidátům, je v souladu s tím, co reprezentuje ve vztahu k zaměstnancům. Atraktivní zaměstnavatelská značka totiž lidi neláká, aby je posléze, po nástupu do práce, zklamala a ztratila.

Relevantní
Není tady pro každého. Má své publikum, určitý typ lidí, ke kterým má blízko. Těm říká a nabízí to, co takové lidi zajímá a podle čeho si zaměstnavatele vybírají, těm dává smysl, komunikuje s nimi těmi správnými kanály.

Jedinečná
Je to sakra nesnadné, ale úspěšné značky to vždy dokážou. Dokážou být jedinečné oproti svým konkurentům, dokážou se odlišit, být v něčem lepší. Ať už je to firemní kultura, styl vedení lidí, smysl práce... Cokoliv, ale hlavně něco.

Splnit všechna tato tři kritéria (a samozřejmě zároveň) není vůbec snadné.

K vybudování takové zaměstnavatelské značky sama HR marketingová komunikace nemůže stačit.

Cílené budování značky vždy začíná velkým domácím úkolem. Poznáním toho, jak vaši společnost, coby zaměstnavatele, vnímají samotní zaměstnanci, proč v ní pracují, zda a proč by ji doporučili ostatním lidem. Je potřeba rozumět skvěle vašim cílovým kandidátům, znát jejich persony, rozumět tomu, podle jakých kritérií si vybírají svého zaměstnavatele a v neposlední řadě je dobré mít přehled o konkurenci – co dělá, říká a lidem nabízí.

Na základech opravdového poznání totiž můžete postavit správnou strategii. Jasnou představu o tom, kde jste jako zaměstnavatel dnes a kde chcete být zítra, co budete lidem říkat a nabízet, v čem se můžete a chcete v dlouhodobém horizontu odlišit od vašich konkurentů.

Pracujte tedy na svých malých rychlých vítězstvích. Potřebujete je. A náležitě si je užívejte. Nezapomínejte ale na svou budoucnost. Udělejte si pečlivě své domácí úkoly a vytvořte skvělou strategii. Ta vám totiž pomůže vaši zaměstnavatelskou značku skutečně vybudovat.

Jednoho dne totiž můžete být těmi, kteří svou atraktivní zaměstnavatelskou značkou válcují trh. A nebo se budete bít s těmi méně úspěšnými na poli reklamy. A věřte mi, to bude boj neveselý, drahý a zřídkakdy úspěšný.

Jak tedy budovat značku zaměstnavatele?

To se dozvíte na kurzu Jak budovat značku zaměstnavatele.

Těším se na vás!

Jiří Landa