Změny v B2B obchodu a v práci obchodníků

„Vývoj B2B obchodu nabral v posledních letech rychlé tempo a celý B2B obchod tak prošel zásadními změnami. Obchodníci, kteří nebudou transformovat svůj obchodní proces, brzy nebudou mít komu prodávat a konkurence je převálcuje," říká autor článku Karel Otýs.

B2B obchod prošel zásadními změnami zejména na straně nákupního chování a rozhodování firemních zákazníků. Obchodníci, kteří se dokážou přizpůsobit probíhajícím změnám, dozajista dosáhnou výrazně lepších obchodních výsledků. Podívejme se nyní na změny, které v B2B obchodu probíhají.

1. Informovaný zákazník

Získání informací pro firemního zákazníka nebylo nikdy jednodušší. Zákazník si může předem opatřit a vyhodnotit obrovské množství informací. Co to znamená pro obchodníka? Zákazníci jsou výrazně lépe připraveni na každé jednání. Zákazník již nepotřebuje obchodníka k tomu, aby získal informace. Opatří si je sám a sám je i vyhodnotí. Obchodníci tak přichází o jednu z dosavadních výhod, kdy měli informační výhodu a kdy mohli zákazníkovi dávkovat informace a tím ho ovlivňovat.

Jen tato jedna změna podstatně mění celý charakter B2B obchodu a zcela mění pravidla hry mezi prodávajícím a nakupujícím. Obchodník již není jen nositelem informací o produktu, ale tím, kdo přináší zákazníkovi užitek a vyvolává nové potřeby u zákazníka.

2. Bezkontaktní nákup

Naprostá většina nákupního procesu probíhá ještě předtím, než se zákazník s obchodníkem potká nebo ho osloví. K přípravě podkladů pro poptávku nebo výběrové řízení zákazník nepotřebuje obchodníka. Má dost informací a umí s nimi pracovat. Až 90 % firemního nákupního rozhodování probíhá ještě před kontaktem s obchodníkem.

Na jednání přichází zákazník již s jasnou představou o předmětu nákupu a mnohdy i o podmínkách nákupu. Stejně tak při výběrovém řízení jsou již v zadání stále častěji uvedeny jasné parametry hodnocení nabídek (tedy podle jakých kritérií se bude zákazník rozhodovat o nejvhodnější nabídce).

Obchodník musí dnes volit jiné cesty, jak ovlivnit zákazníkovo nákupní rozhodování. Ten, kdo čeká na výzvu k jednání či na zadání výběrového řízení, toho už moc neovlivní a nemá možnost prosadit své konkurenční výhody. Ten, kdo jezdí na jednání za firemními zákazníky a snaží se jim na těchto jednáních hned něco prodat, je také úspěšný stále méně a méně.

Jedinou cestou je pomáhat zákazníkovi ve fázi tvorby zadání. Roste role konzultativního prodeje, poskytování dodavatelského know-how a dlouhodobé budování důvěry u zákazníka.

3. Skupinové rozhodování

Nákupní rozhodování firemních zákazníků probíhá se zapojením stále více profesí. Od provozních pracovníků, techniků, ekonomů a nákupčích až po management. Znalost kompetencí jednotlivých profesí se stává nezbytností pro realizaci úspěšného obchodu.

Každá profese má své preference a hledá užitek jinde. Komunikace s firemními zákazníky je výrazně komplexnější a víc než kdy v minulosti je důležitá příprava, znalost byznysu zákazníka, umění pracovat s užitkem jednotlivých profesí a schopnost poznat interní vztahy mezi profesemi podílejícími se na nákupním rozhodnutí. Jednotlivé profese mají různou úroveň vyjednávacích a komunikačních dovedností a různé role v nákupním procesu. Pro obchodníka je to výrazně těžší než v minulosti, kdy stačilo přesvědčit buď klíčového uživatele, nebo jednoho rozhodovatele.

4. Vzrůstá pozice nákupu

Roste role a kompetence nákupních útvarů. Nákupčí se stávají klíčem k byznysu s firemními zákazníky. Již dávno to nejsou jen vystavovateli objednávek, ale vytváří strategie a nákupní postupy pro jednotlivé nákupní kategorie a jsou více než rovnocenní partneři pro dodavatele. Mnoho obchodníků tohle hodně podceňuje a nereflektuje ve svém způsobu obchodu tento fakt.

Nákupčí jsou často skvělí vyjednavači, velice dobře připravení na jednání, a pro obchodníka je jednání s nimi zcela jiná disciplína než s ostatními profesemi, pro které není nákup a vyjednávání hlavní pracovní náplní.

5. Elektronizace nákupních procesů

Elektronizace a digitalizace zcela mění zavedené postupy obchodu. Stále více komunikace mezi dodavateli a jejich firemními zákazníky probíhá elektronicky bez nutnosti se scházet nebo spolu mluvit. Nejvíce se tento trend objevuje u jednoduchých nákupů katalogových položek. A také tam, kde je velká konkurence dodavatelů. Elektronické porovnání nabídek a elektronizace celého nákupního procesu šetří čas, peníze i kapacity.

Tento trend je nezadržitelný a u některých nákupních kategorií se s jiným způsobem nákupu setkáte již jen zcela výjimečně. Pro obchodníky po desetiletí trénované na osobní kontakt se zákazníkem je to zásadní změna, která může dramaticky zhoršit nebo naopak výrazně zlepšit jejich pozici na trhu. Znám dodavatele, co odmítají na tento trend přistoupit a jejich obrat dramaticky klesá.

6. Sofistikovanější nákupní procesy

Pryč je doba, kdy měl nákup oslovit tři dodavatele a někoho nějak vybrat. Nastala doba jasných nákupních procesů, podle kterých se ve firmách postupuje. Je zde doba komoditních strategií, což klade výrazně vyšší nároky na obchodníka z hlediska přípravy, způsobu jednání, argumentace, kompetence, ale i tvorby nabídek a komunikace ve výběrovém řízení. Pro dodavatele je nezbytné vědět, jak ho vidí zákazník, v jaké pozici u něj je, a tomu se přizpůsobit.

7. Orientace na užitek pro zákazníka

Zákazníka nezajímají produkty a služby, ale užitek, který z nich má. Kdo stále prodává produkty a služby, ten moc nezaujme. Firemní zákazníci stále více hledají řešení svých problémů. Ptají se, v čem jim dodavatelé dokáží pomoci a posunout jejich podnikání.

Víte, jak nazývají zákazníci obchodníky, kteří ještě stále nabízejí produkty? Chodící regál se zbožím. Informace o produktech si může dnes zákazník opatřit sám a nepotřebuje k tomu obchodníka.

Moderní obchodník přináší zákazníkovi skutečný užitek, nenabízí primárně produkty, ale užitek, který jeho produkty přináší konkrétnímu zákazníkovi. To zákazníka zajímá.

Jinak je obchodník odsouzen k nezájmu a v případě potřeby produktu k cenovému tlaku ze strany zákazníka. Protože jste mu prostě nedali jinou možnost srovnání než cenu.

Chcete být přípraveni na změny v B2B obchodu lépe než konkurence? Přijměte pozvání do mého kurzu Jak se rozhodují firemní zákazníci. Naučíte se lépe cílit na zákazníky ve 21. století. Rád se s vámi potkám. 

Ing. Karel Otýs